Všude, kam se podíváte, vám říkají, že výzkum hraje klíčovou roli v rozvoji produktů a služeb i inovačním procesu. To je pravda za předpokladu, že je výzkum odvedený skutečně kvalitně. Jak ale poznat, že je výzkum poctivý? Jak si ověřit, že jste narazili na opravdu dobrého výzkumníka nebo výzkumnou agenturu? Co byste od nich měli během spolupráce očekávat?
Kvalitní versus nekvalitní výzkum a jeho dopady
Kvalitní výzkum vám umožní důkladně porozumět vašim zákazníkům. Vaše produkty a služby tak budou přesně nasedat na jejich potřeby a chování, takže je budou používat rádi a s jistotou a ještě ke všemu vám za ně rádi zaplatí.
Dobře odvedený výzkum vám také pomůže odhalovat dosud neuspokojené potřeby na trhu, identifikovat nové trendy a příležitosti pro inovace. A navíc minimalizuje riziko, že svoje peníze nalijete do špatných míst – trhů nebo segmentů, které nemají potenciál, služeb nebo produktů, které nikdo nepotřebuje, nebo funkcí, které nikdo nebude používat.
-min.avif)
Oproti tomu nekvalitní výzkum může ve firmě způsobit pěknou neplechu. Lidé ve firmě ho mohou zneužít k tomu, aby potvrdili své domněnky. Budou se snažit ovlivnit zadání a průběh výzkumu nebo si z jeho výsledků vyberou jen ty, které se shodují s jejich názorem, a zbytek schválně ponechají stranou.
Někdy výzkumné výstupy skončí jen v šuplíku. Lidé si je sice vyslechnou, ale nikdy je dál nevyužijí v praxi. To může být způsobeno tím, že výzkum neodpověděl na jejich otázky nebo zkrátka neví, jak přeložit výstupy z výzkumu do konkrétních akčních kroků.
V důsledku toho si nakonec lidé ve firmě mohou říct, že je výzkum k ničemu – jen spotřebovává peníze a čas, ale nemá žádný reálný dopad na rozvoj firmy, produktů či služeb. Takže ho pak záměrně vynechávají a dál se rozhodují na základě intuice.
Úkolem kvalitního výzkumníka nebo výzkumné agentury je tomu zabránit.
Dobré zadání = základ úspěchu
Klíčem ke kvalitnímu výzkumu je špičkové zadání. Často se ve firmách setkáváme se zadáním, které sice zahrnuje požadavky na metodologii nebo počet respondentů, ale cíle výzkumu a výzkumné otázky, od kterých se odvíjí celý design výzkumu, chybí. Do e-mailu nám občas dorazí:
„Chceme, abyste pro nás provedli testování použitelnosti formou rozhovorů s alespoň 20 lidmi a zeptali se jich, který vizuál naší aplikace se jim líbí víc.”
Zkušený výzkumník se s podobným zadáním nespokojí a bude se dál ptát, aby zjistil, co od výzkumu opravdu potřebujete. Nakonec se z původního požadavku stane:
„Máme 2 odlišné vizuální koncepty stejné aplikace a nedokážeme se rozhodnout, který z nich začít rozpracovávat. Vedení prosazuje variantu A, v UX oddělení si myslíme, že bude lepší varianta B, ale nemáme pro to potřebná data. Potřebovali bychom vědět, se kterým konceptem se bude uživatelům lépe pracovat a taky který z nich lépe odpovídá tomu, kam chceme směřovat náš brand.”
Na základě takového zadání vám výzkumník nejspíš navrhne jinou metodu sběru dat - například (semi) kvantitativní nemoderované testování s více uživateli. A k tomu doporučí měřitelné metriky, prostřednictvím kterých můžete oba koncepty objektivně srovnat.
Dobrého výzkumníka poznáte podle toho, že se často nespokojí s prvním zadáním. Na začátku spolupráce pro něj bude klíčové, aby do hloubky porozuměl kontextu a vašim cílům a aby správně nastavil vaše očekávání od výzkumu, takže budete přesně vědět, co od něj dostanete.
Co by měl obsahovat výzkumný brief? Stáhněte si šablonu.
Nechte se přizvat do výzkumu
Kvalitní výzkumník nebo agentura s vámi probere plán výzkumu a bude ochotně vysvětlovat, proč chce postupovat daným způsobem. Vaše připomínky nebude brát jako kritiku, ale cennou zpětnou vazbu.
V průběhu přípravy i realizace výzkumu vás klidně nechá nahlédnout pod pokličku – bude sdílet dílčí výstupy, přizve vás k rozhovorům s respondenty nebo budete společně diskutovat o výsledcích. Díky tomu můžete kontrolovat, že výzkum pořád směřuje správným směrem a že jeho výstupy budou pro vás skutečně užitečné a dobře pochopitelné.
Zajímá vás téma vyspělosti uživatelského výzkumu ve firmách? Přečtěte si také rozhovor s Ondrou na téma UXR maturity.
Podrobný report z výzkumu nestačí
Neméně důležitou, ale často opomíjenou součástí výzkumu je předání jeho výstupů do organizace.
Většinou nestačí vytvořit obsáhlý a detailní report – je potřeba výstupy přizpůsobit konkrétním potřebám a rolím jednotlivých stakeholderů ve firmě. Výzkumník by se vás měl zeptat:
- Kdo všechno bude s výstupy pracovat?
- Co z výzkumu je pro tyhle lidi důležité?
- Co z výzkumu mohou použít ve své další práci?
- Co z reportu je pro tyhle lidi nadbytečné (a nemusí vědět)?
- Jakou formou je vhodné výstup předat? Kolik na to má času?
- Jaký jazyk použít, aby byl výstup srozumitelný?
Dobrý výzkumník by zkrátka neměl spoléhat jen na to, že si lidé v organizaci sami report prostudují. Možná uspořádá prezentaci pro management, zapojí se do ideačního workshopu, kde designéři na základě výzkumných výstupů vymyslí novou funkci, nebo vytvoří snadno uchopitelné vizuální materiály – například plakáty s popisem person.
Asi je vám jasné, že kvalitního výzkumníka poznáte i podle jeho prezentačních dovedností a schopnosti zjednodušit složité informace, aniž by zkreslil jejich význam.
Jak poznat kvalitního výzkumníka?
Tak si to shrňme.
- Dobrý výzkumník se vždy se ptá na hlubší kontext a vaše konkrétní potřeby.
- Aktivně vás zapojuje do procesu – sdílí s vámi dílčí výsledky a informuje o postupu, takže máte přehled o tom, kam výzkum směřuje.
- Umí prezentovat složité informace jednoduše a jasně, aniž by zkreslil jejich význam.
- Odevzdáním podrobného reportu jeho práce nekončí. Zajímá se, jak výstupy efektivně předat různým lidem ve firmě, aby byly skutečně užitečné.
- A samozřejmě umí nastavit výzkumné metriky, skvěle vybrat respondenty, sestavit dotazník či moderovat rozhovory. Ale o tom zase někdy jindy.
